Скидка выглядит безобидно: минус 20% с цены, зато очередь из покупателей. Но вопрос «как скидка влияет на прибыль» почти всегда упирается в неприятную арифметику, о которой в горячке акции забывают. Эту статью мы написали вдвоём: Руслан — со стороны маркетинга, Вячеслав — со стороны финансов.
Содержание
- Почему скидка — любимый инструмент маркетинга
- Что скидка делает с маржой: расчёт на цифрах
- Сколько нужно продать сверху, чтобы окупить скидку
- Когда акция оправдана, а когда сжигает прибыль
- Альтернативы скидке: ценность, бандлы, апселл
- Общий вывод: как считать акцию до запуска
- FAQ
- Список литературы
Почему скидка — любимый инструмент маркетинга
(Руслан.) Скидка популярна не случайно. Это самый быстрый и понятный способ подтолкнуть человека к покупке. Она не требует переделывать продукт, переписывать сайт или обучать продавцов — просто зачеркнули старую цену, поставили новую, и конверсия растёт на глазах. В рекламе скидка тоже удобна: «минус 30% до воскресенья» цепляет взгляд лучше любого рационального аргумента.
Скидки решают конкретные задачи. Разгрузить склад перед новой коллекцией, оживить мёртвый сезон, вернуть уснувших клиентов, отстроиться в момент, когда конкурент поднял цены. Как тактический приём они работают, и глупо от них отказываться совсем.
Проблема начинается, когда скидка превращается из инструмента в привычку. Когда её дают не под задачу, а «чтобы продавалось», и никто в компании не считает, во что она обходится. Вот здесь я передаю слово Вячеславу — потому что цена скидки почти всегда больше, чем кажется.
Что скидка делает с маржой: расчёт на цифрах
(Вячеслав.) Главное недоразумение вокруг скидок: люди думают, что минус 20% с цены — это минус 20% с прибыли. На самом деле скидка бьёт не по цене, а по марже, а маржа — это узкая часть цены. Поэтому удар в разы сильнее, чем выглядит.
Возьмём товар за 1000 рублей с себестоимостью 700. Маржа — 300 рублей, 30%. Теперь даём скидку 20%: цена падает до 800. Себестоимость никуда не делась — те же 700. Значит маржа с продажи стала 100 рублей вместо 300. Вы срезали пятую часть цены, но две трети прибыли.
Вот это соотношение и есть суть проблемы. Чем ниже ваша маржинальность, тем разрушительнее скидка. При марже 30% скидка 20% уносит около двух третей прибыли с каждой продажи. А при марже 25% скидка в те же 25% обнуляет заработок полностью — вы работаете в ноль, только с большим оборотом и большими хлопотами.
Сколько нужно продать сверху, чтобы окупить скидку
(Вячеслав.) Логичный ответ маркетолога: «зато продадим больше». Справедливо — но давайте посчитаем, насколько больше нужно продать, чтобы просто остаться при своих. Здесь скрыт самый неприятный сюрприз.
Вернёмся к товару с маржой 300 рублей. После скидки 20% маржа с единицы — 100 рублей. Чтобы собрать ту же общую прибыль, что и без акции, вам нужно продать в 3 раза больше штук. Не на 20% больше, не в полтора раза — втрое. Скидка 20% при марже 30% требует прироста продаж на 200% только для того, чтобы выйти в ноль по прибыли.
Соберём короткую таблицу для маржи 30%. Скидка 10% — нужно продать в полтора раза больше. Скидка 20% — втрое больше. Скидка 25% — маржа падает до 50 рублей, продать нужно в шесть раз больше. А скидка 30% обнуляет заработок: никакой объём уже не спасает. Когда видите эти числа, романтика «дадим скидочку» быстро проходит. Чтобы держать под рукой такую таблицу, посчитанную под вашу маржу, мы собираем клиентам финансовую модель под ключ, где нужный прирост считается автоматически по каждой акции.
Когда акция оправдана, а когда сжигает прибыль
(Руслан.) После таких расчётов легко впасть в другую крайность и запретить скидки вовсе. Это тоже ошибка. Скидка оправдана, когда прирост продаж реально перекрывает потерю маржи или когда у неё есть задача помимо сиюминутной выручки.
Акция работает в плюс в трёх случаях: если распродаёт неликвид, который иначе списали бы в убыток; если приводит нового клиента, который потом купит ещё несколько раз по полной цене, — и тогда скидку окупает не первая сделка, а весь срок жизни клиента; если разгружает низкий сезон, когда мощности всё равно простаивают. Во всех этих случаях вы платите скидкой за понятную ценность.
(Вячеслав.) А сжигает прибыль скидка тогда, когда её дают на ходовой товар, который и так купили бы по полной цене. Тогда вы просто дарите деньги тем, кто был готов заплатить. Ещё хуже — постоянные скидки: они приучают клиента ждать распродажу и никогда не покупать по обычной цене. Рынок запоминает вашу «настоящую» цену как ту, что со скидкой, и вернуть прежнюю маржу становится почти невозможно.
Альтернативы скидке: ценность, бандлы, апселл
(Руслан.) Хорошая новость: подтолкнуть к покупке можно не только ценой. И часто эти способы прибыльнее, потому что не режут маржу.
Первое — добавить ценность вместо вычета цены. Не минус 500 рублей, а подарок или бесплатная доставка на ту же сумму. Клиент воспринимает выгоду похоже, но подарок обходится вам в себестоимость, а не в полную цену, — то есть дешевле скидки. Второе — бандлы, наборы. Вы продаёте комплект чуть выгоднее, чем по отдельности, но поднимаете средний чек и уводите фокус с цены на состав. Третье — апселл и допродажа: вместо того чтобы дешевле отдать основной товар, вы предлагаете к нему аксессуар или расширенную версию.
Всё это требует не калькулятора скидок, а продуманного предложения и работы с воронкой. Именно такие механики отличают бизнес, который остаётся прибыльным, от того, что лишь держится на плаву за счёт оборота, — чтобы рост продаж не покупался ценой собственной прибыли.
Общий вывод: как считать акцию до запуска
(Вячеслав.) Правило одно: скидку считают до запуска, а не после. Перед любой акцией ответьте на три вопроса. Сколько маржи вы теряете с единицы. Во сколько раз нужно вырастить продажи, чтобы это перекрыть. Реалистичен ли такой прирост. Если на третий вопрос честный ответ «нет» — акция запланированно убыточна, и лучше поискать другой рычаг.
(Руслан.) И встречный вопрос от маркетинга: а какую задачу решает эта скидка, кроме «поднять выручку». Если ответа нет — скорее всего, задачу лучше решит ценность, бандл или работа с удержанием, а не минус 20% с цены. Скидка — сильный инструмент, но только в руках того, кто заранее посчитал, во что она обойдётся.
Хотите проверить конкретную акцию на цифрах до того, как её объявить, — напишите нам, и посчитаем вместе прирост, маржу и точку окупаемости.
FAQ
Любая ли скидка убыточна?
Нет. Скидка убыточна, когда прирост продаж не перекрывает потерю маржи или когда её дают на ходовой товар, который купили бы и без неё. Скидка оправдана, если распродаёт неликвид, приводит клиента на будущие покупки или загружает низкий сезон.
Как посчитать нужный прирост продаж?
Найдите маржу с единицы до и после скидки. Разделите первую на вторую — получите, во сколько раз нужно увеличить продажи, чтобы собрать ту же прибыль. При марже 30% и скидке 20% это трёхкратный рост.
Чем заменить скидку?
Добавленной ценностью вместо вычета цены: подарком, бесплатной доставкой, бандлом или апселлом. Такие механики воспринимаются как выгода, но обходятся вам в себестоимость, а не в полную цену, и не приучают клиента ждать распродаж.
Как считать акцию заранее?
До запуска ответьте на три вопроса: сколько маржи теряете с единицы, во сколько раз нужно вырастить продажи и реалистичен ли этот прирост. Если прирост недостижим — акция запланированно убыточна, и стоит выбрать другой инструмент.
Список литературы
- Фаррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. «Ключевые маркетинговые метрики». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. Маржа, эластичность спроса и эффект скидок.
- Долан Р., Саймон Г. «Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line». — Free Press, 1996. Ценообразование и промоакции.
- Скок Д. «SaaS Metrics 2.0», forEntrepreneurs, 2013. Ценность клиента и окупаемость промо на длинном горизонте.
- Data Insight. Исследование промоактивности и поведения покупателей в акциях, 2025.
- Материалы МарФин по расчёту акций и точке окупаемости скидки, 2025.
