Меня зовут Вячеслав Горбунов, я веду финансы в МарФин. «У нас маржа 40%, а денег нет» — с этим парадоксом ко мне приходят регулярно. Ответ почти всегда в том, что под словом «маржа» собственник и его бизнес понимают разные вещи. Разложим по полочкам.
Содержание
- Маржа, наценка, маржинальность: что путают
- Чем валовая маржа отличается от операционной
- Куда девается маржа между «валовой» и «чистой»
- Постоянные расходы съедают всё
- Как считать правильно
- Что делать с низкой маржой
- Читайте также
- FAQ
- Список литературы
Маржа, наценка, маржинальность: что путают
Три слова, которые постоянно смешивают, а разница между ними — деньги.
Наценка — это надбавка к себестоимости. Купили за 100, продали за 140 — наценка 40%. Она считается от закупки. Маржа — это доля прибыли в цене продажи. С той же сделки прибыль 40 рублей на цене 140 — маржа около 29%. Она считается от выручки. Одна и та же сделка: наценка 40%, маржа 29%. Путать их — значит завышать представление о собственной прибыльности.
Что такое маржинальность: по сути, это маржа, выраженная в процентах и посчитанная по всему бизнесу или направлению. Когда собственник говорит «маржа 40%», он чаще всего имеет в виду валовую маржинальность — и вот тут начинается главное недоразумение.
Чем валовая маржа отличается от операционной
Маржа бывает разной в зависимости от того, что уже вычтено, и это ключ к разгадке.
Валовая маржа — то, что остаётся от выручки после прямых, переменных расходов: себестоимости, комиссий, доставки. Это верхний уровень, и он всегда выглядит красиво. Именно его обычно называют «нашей маржой».
Операционная маржа — то, что остаётся после ещё одного вычета: постоянных расходов на содержание бизнеса, то есть аренды, окладов, рекламы, подписок. Это уровень ниже, и он куда честнее показывает прибыльность.
Разрыв между ними и есть источник парадокса. Валовая маржа 40% и операционная маржа 3% — обычное дело. Первую видит собственник, вторую — его расчётный счёт.
Куда девается маржа между «валовой» и «чистой»
Представим бизнес с выручкой 1 миллион и валовой маржой 40% — то есть 400 тысяч валовой прибыли. Звучит отлично. Теперь вычитаем реальность.
Аренда — 120 тысяч. Оклады административной части — 150 тысяч. Реклама — 60 тысяч. Подписки, связь, бухгалтерия, мелочи — 40 тысяч. Итого постоянных расходов 370 тысяч. От 400 остаётся 30 тысяч операционной прибыли. Дальше налоги и, если есть, проценты по кредиту — и вот от «маржи 40%» на руках у собственника почти ничего. Маржа не соврала — соврало впечатление, будто валовая маржа и есть прибыль.
Постоянные расходы съедают всё
Главный виновник разрыва между красивой маржой и пустым счётом — постоянные расходы. Они коварны тем, что не зависят от продаж: есть выручка или нет, аренду и оклады платить надо.
Из этого следует важное правило. При высокой доле постоянных расходов бизнес очень чувствителен к выручке. Небольшое падение продаж мгновенно съедает тонкую операционную маржу и уводит бизнес в минус, хотя валовая маржа осталась прежней. И наоборот: небольшой рост выручки при тех же постоянных расходах резко увеличивает прибыль. Поэтому два бизнеса с одинаковой валовой маржой 40% могут быть кардинально разными: один прибыльный и устойчивый, второй балансирует на грани — вся разница в постоянных расходах.
Как считать правильно
Чтобы маржа перестала врать, важно понимать, как рассчитать маржу на каждом уровне, а не только валовую. Валовая маржа — доля после переменных расходов. Операционная — после постоянных. Чистая — после налогов и процентов. Три цифры вместо одной сразу показывают, где теряется прибыль.
Второе правило — считать маржу по направлениям и продуктам, а не в среднем по бизнесу. Средняя маржа маскирует убыточные позиции: один продукт с маржой 60% вытягивает средний показатель, пока другой продаётся в минус. Пока вы смотрите на общую цифру, вы не видите, кто кормит, а кто тянет вниз.
И третье — не путать маржу с деньгами. Высокая маржа по отчёту не значит деньги на счёте: они могут быть заморожены в дебиторке и запасах.
Что делать с низкой маржой
Если операционная маржа тонкая, вариантов действий по сути три, и обычно нужны все.
Первый — поднять цены или пересмотреть ценообразование там, где рынок позволяет; даже небольшое повышение при тех же расходах сильно двигает прибыль. Второй — снизить постоянные расходы, найдя то, что тянется по привычке. Третий — пересобрать ассортимент, убрав убыточные позиции и усилив маржинальные. Что именно сработает в вашем случае, показывает разбор экономики по направлениям — с этого мы начинаем в финансовой диагностике. Как маржа связана с рекламным бюджетом, мы разбирали в статье про бюджет на рекламу от маржи.
Читайте также
FAQ
Чем маржа отличается от наценки?
Наценка считается от себестоимости (надбавка к закупке), маржа — от цены продажи (доля прибыли в выручке). Купили за 100, продали за 140: наценка 40%, а маржа около 29%. Их легко перепутать и завысить представление о прибыльности.
Какая маржа считается нормальной?
Единого норматива нет: валовая маржа сильно зависит от отрасли. Важнее не абсолютная цифра, а операционная маржа после постоянных расходов и сравнение с прошлыми периодами и похожими бизнесами.
Почему высокая маржа, но нет прибыли?
Потому что «маржа» обычно означает валовую — до постоянных расходов. Аренда, оклады, реклама съедают её, и операционная прибыль оказывается тонкой. Высокая валовая маржа и почти нулевая прибыль — типичная ситуация.
Как поднять маржинальность?
Тремя путями сразу: аккуратно поднять цены там, где рынок позволяет; срезать постоянные расходы, которые тянутся по привычке; пересобрать ассортимент, убрав убыточные позиции. Начинать стоит с разбора маржи по направлениям.
Список литературы
- Савицкая Г. В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия» — маржинальный анализ.
- Брейли Р., Майерс С. «Принципы корпоративных финансов» — показатели рентабельности.
- Хорнгрен Ч. «Управленческий учёт» — маржа, наценка, точка безубыточности.
- Данные Росстата по отраслевой рентабельности продаж, 2025.
- Материалы МарФин по разбору маржинальности и ценообразованию.
