Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) — это все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. В расходы входит не только рекламный бюджет, но и всё, что обслуживает привлечение: оплата подрядчиков и маркетологов, сервисы, комиссии площадок. Потратили за месяц 300 тыс. рублей и получили 60 новых клиентов — CAC равен 5 000 рублей. Ключевое отличие от CPL: CPL — это цена лида, то есть заявки, а CAC — цена клиента, который реально заплатил. Между заявкой и оплатой лежит конверсия продаж, поэтому CAC всегда выше CPL и именно он сравнивается с маржой и LTV, когда решается, окупается ли маркетинг.
Содержание
- Формула CAC и отличие от CPL
- Почему CAC растёт, даже если вы всё делаете правильно
- Допустимый CAC: граница из маржи и LTV
- 5 рычагов снижения CAC
- CAC по каналам: почему средняя цифра врёт
- Общий вывод
- FAQ
- Список литературы
Формула CAC и отличие от CPL
Формула текстом: CAC равен сумме всех расходов на привлечение за период, делённой на количество новых клиентов за этот период. Разберём на цифрах: за месяц потрачено 240 тыс. рублей на рекламу и 60 тыс. на подрядчика — итого 300 тыс. Реклама принесла 300 заявок, из них до оплаты дошли 60 — каждый пятый. CPL здесь — 1 000 рублей (300 тыс. / 300 заявок), а CAC — 5 000 рублей (300 тыс. / 60 клиентов). Пятикратная разница между ценой лида и ценой клиента — это и есть конверсия отдела продаж, зашитая в знаменатель.
Путаница CPL и CAC — источник самых дорогих ошибок в маркетинге. Канал с дешёвыми лидами по 500 рублей может давать клиентов по 15 000, если заявки нецелевые, а канал с лидами по 2 000 — клиентов по 6 000. Сравнивать каналы по цене заявки — значит премировать того, кто приносит мусор в воронку. Считайте до денег: докуда дошёл клиент, а не докуда дошла заявка.
Второй частый вопрос — что включать в расходы. Минимальная честная версия: рекламные бюджеты, гонорары подрядчиков и фрилансеров, зарплатная доля штатных маркетологов и продавцов, сервисы и комиссии. Скидка новым клиентам за первый заказ — тоже расход на привлечение. Чем полнее числитель, тем неприятнее цифра и тем ближе она к правде.
CAC — одна из связанных метрик юнит-экономики, рядом с маржой, LTV и ДРР; если нужна вся система разом, она разобрана в статье про юнит-экономику — а здесь мы разбираем только CAC и рычаги его снижения.
Почему CAC растёт, даже если вы всё делаете правильно
(Руслан.) Если ваша стоимость привлечения выросла за год, это не обязательно значит, что маркетинг стал хуже работать. Рост CAC — структурное свойство рекламного рынка, и тому есть три причины.
Первая — аукционная модель. Почти вся диджитал-реклама продаётся на аукционе: цену клика назначает не площадка, а конкуренция за показ. Рекламодателей на площадках с каждым годом больше, а внимание аудитории не растёт — люди не стали смотреть в телефон вдвое дольше. Больше денег на тот же инвентарь означает рост ставок для всех, независимо от качества ваших кампаний. По оценке АКАР, рекламный рынок России в 2024 году вырос на 24% — до 904 млрд рублей; аудитория интернета за тот же год выросла на единицы процентов. Эта разница и оседает в цене клика.
Вторая — выжигание аудиторий. Любой канал начинается с горячего ядра: люди, которые уже ищут ваш продукт, конвертируются дёшево. По мере роста бюджета ядро заканчивается, и реклама показывается всё более холодной аудитории — заявка дорожает не потому, что кампании настроены хуже, а потому что следующий клиент объективно дальше от покупки. Масштабирование почти всегда означает рост CAC.
Третья — сокращение инвентаря: после ухода части зарубежных площадок в 2022 году рекламные бюджеты сконцентрировались на оставшихся, и конкуренция за показы там выросла скачком.
Вывод из всего этого практический: стратегия «просто лить больше в работающий канал» дорожает сама по себе, без вашей вины. Поэтому управление CAC — это не разовая оптимизация кампаний, а постоянная работа с рычагами, о которых ниже.
Допустимый CAC: граница из маржи и LTV
(Вячеслав.) Прежде чем снижать CAC, нужно понять, а велик ли он вообще. Сама по себе цифра 5 000 рублей не значит ничего: для магазина косметики это катастрофа, для интегратора — бесплатно. Границу задают две величины: маржа с первой сделки и LTV.
Считаем на примере. Средний чек 8 000 рублей, валовая маржа 40% — с первой сделки остаётся 3 200 рублей. Это первая граница: при CAC ниже 3 200 клиент окупается сразу, первой же покупкой. Наш CAC 5 000 выше — на первой сделке мы теряем 1 800 рублей. Приговор ли это? Смотрим дальше: клиент в среднем покупает 4 раза за срок жизни, значит его LTV по марже — 12 800 рублей. Это вторая, предельная граница: CAC 5 000 при LTV 12 800 означает, что клиент окупается со второй покупки и приносит 7 800 рублей за жизнь.
Практический ориентир между двумя границами — соотношение LTV к CAC не ниже 3: на каждый рубль привлечения — три рубля маржи за срок жизни клиента. В нашем примере это допустимый CAC около 4 300 рублей (12 800 / 3): текущие 5 000 — не катастрофа, но уже за целевой границей, и рычаги снижения пора включать. Если же LTV/CAC опускается к 1, вы покупаете клиентов по себестоимости и работаете на площадки.
Обе границы стоят на LTV, поэтому его нельзя брать с потолка: как честно собрать пожизненную ценность из чека, частоты покупок и срока жизни клиента, мы разбирали в статье про LTV.
5 рычагов снижения CAC
(Руслан.) CAC — это дробь, и снижать её можно с двух сторон: уменьшать расходы в числителе или увеличивать клиентов в знаменателе. Пять рычагов ниже расставлены не по алфавиту, а по типичной отдаче на вложенный час.
Рычаг 1. Конверсия сайта и воронки
Самый недооценённый рычаг: рост конверсии удешевляет каждого клиента из каждого канала одновременно. Пример: 10 000 визитов в месяц при расходах 200 тыс. рублей, конверсия сайта в заявку 1% — 100 лидов по 2 000 рублей; конверсия в оплату 25% — 25 клиентов, CAC 8 000. Поднимаем конверсию сайта до 1,5% — форма короче, быстрее загрузка, внятный первый экран: при тех же расходах уже 150 лидов и 37 клиентов, CAC падает до 5 400 рублей — на треть, без единого нового рубля в рекламу.
Чтобы понять, какую цену заявки вы вообще можете себе позволить при вашей конверсии в продажу, прикиньте её в калькуляторе предельной цены лида — он связывает CPL, конверсию и маржу в одну цифру.
Рычаг 2. Ретаргетинг и работа с базой
Холодный трафик — самые дорогие клиенты; люди, которые уже были у вас на сайте или оставляли контакты, конвертируются в разы лучше. В примере выше холодный CAC — 8 000; ретаргетинг по посетителям и рассылка по базе при бюджете 30 тыс. рублей приносят ещё 10 клиентов — CAC по этому сегменту 3 000. Смешанный CAC опускается с 8 000 до 6 600 (230 тыс. на 35 клиентов). База — единственная аудитория, которая не дорожает на аукционе, потому что конкуренты в неё не допущены.
Рычаг 3. Повторные продажи
Формально повторные покупки не снижают CAC — новых клиентов от них не прибавляется. Но они снижают эффективную стоимость привлечения в расчёте на заказ, а платите вы в конечном счёте за заказы. Клиент обошёлся в 5 000 рублей при марже с заказа 2 500 — на разовой покупке это убыток. Если клиент делает 3 заказа за год, те же 5 000 расходов размазываются на три сделки: 1 667 рублей на заказ, и экономика сходится с запасом. Каждое улучшение удержания — программа возврата, напоминания, абонемент — математически эквивалентно снижению CAC, только дешевле.
Рычаг 4. Сильный оффер
Оффер — то, что вы предлагаете на первом касании, — влияет сразу на две конверсии: в заявку и в оплату. Замена абстрактного «оставьте заявку» на конкретное обещание — расчёт стоимости за 24 часа, бесплатный аудит, пробная партия — регулярно поднимает конверсию лендинга в полтора раза: было 2% и CAC 9 000, стало 3% и CAC 6 000 при тех же ставках. Реклама приводит людей, но покупают они не рекламу, а предложение; слабый оффер не вытянет никакая оптимизация кампаний.
Рычаг 5. Перераспределение бюджета между каналами
У каналов разный CAC, а бюджет часто распределён по привычке. Пример: канал А приносит 40 клиентов за 100 тыс. рублей — CAC 2 500; канал B — 20 клиентов за 200 тыс. — CAC 10 000. Переносим половину бюджета из B в А. Канал А на дополнительные 100 тыс. даёт уже не 40, а 30 клиентов — аудитория дорожает при масштабировании, — а урезанный B приносит 10. Итог: те же 300 тыс. расходов, но 80 клиентов вместо 60, средний CAC падает с 5 000 до 3 750 рублей. Перекладывание бюджета — единственный рычаг, который работает за один день; нужно лишь знать CAC каждого канала, и здесь начинается следующий раздел.
CAC по каналам: почему средняя цифра врёт
(Вячеслав.) Средний CAC по бизнесу — цифра для отчёта, но не для решений. Вернёмся к примеру из пятого рычага: средний CAC — 5 000 рублей, и если допустимая граница — 6 000, всё выглядит благополучно. Но внутри этой средней канал А привлекает клиентов по 2 500, а канал B — по 10 000: две трети бюджета работают с убытком, и средняя цифра надёжно это прячет. Бизнес может годами «в целом окупать маркетинг», финансируя провальный канал за счёт удачного.
Проблема в том, что посчитать честный CAC по каналам сложнее, чем средний. Расходы по каналам видны в кабинетах, а вот продажи надо доводить до канала через CRM и коллтрекинг: клиент кликнул в одном месте, позвонил через неделю, купил в офисе. Без связки рекламных расходов с реальными оплатами CAC по каналам считается наугад, а перераспределение бюджета превращается в лотерею.
И последнее: у каждого канала должна быть не только фактическая, но и целевая цифра. Для контроля расходов от выручки эту роль играет целевая доля рекламных расходов — как её посчитать от маржи и LTV, мы разбирали в статье про целевую ДРР; CAC и ДРР смотрят на одни и те же деньги с разных сторон, и сходиться они должны в одних границах.
Общий вывод
(Руслан.) CAC будет дорожать — это свойство аукционного рынка, а не ваша ошибка. Поэтому ставка «найдём канал подешевле» проигрывает ставке «построим систему»: конверсия, база, повторные продажи и оффер — рычаги, которые дешевеют со временем, в отличие от трафика. Снижение CAC — это не поиск волшебного канала, а дисциплина: измерять до денег, тестировать воронку, возвращать клиентов.
(Вячеслав.) А со стороны финансов главное — граница. CAC без допустимого CAC — просто число: сначала посчитайте маржу с первой сделки и LTV, определите свою предельную и целевую стоимость привлечения, и только потом решайте, дорогой у вас маркетинг или дешёвый. И считайте по каналам: средняя цифра — самый комфортный способ не заметить, как половина бюджета уходит в минус.
Хотите видеть CAC по каждому каналу, а не среднюю температуру? Закажите настройку сквозной аналитики — свяжем рекламные расходы с оплатами в CRM, посчитаем стоимость привлечения и окупаемость по каналам и настроим отчёт, который обновляется без ручной сборки.
FAQ
Что такое CAC простыми словами?
Это цена одного нового клиента: сколько денег вы в среднем тратите на маркетинг и продажи, чтобы человек впервые заплатил. Считается делением всех расходов на привлечение за период на число новых клиентов за тот же период. Потратили 300 тыс. рублей, пришло 60 клиентов — CAC 5 000 рублей.
Чем CAC отличается от CPL?
CPL — цена заявки, CAC — цена заплатившего клиента. Между ними стоит конверсия продаж: если из пяти заявок покупает одна, CAC в пять раз выше CPL. Сравнивать каналы и принимать бюджетные решения нужно по CAC: дешёвые лиды с плохой конверсией дают дорогих клиентов.
Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной?
Универсальной средней нет — нормальность CAC определяется вашей экономикой, а не рынком. Две границы: CAC ниже маржи с первой сделки — клиент окупается сразу; CAC ниже LTV по марже — окупается за срок жизни. Практический ориентир — LTV к CAC не ниже 3.
Что включать в расходы при расчёте CAC?
Всё, что обслуживает привлечение: рекламные бюджеты, гонорары подрядчиков, долю зарплат маркетологов и продавцов, сервисы, комиссии площадок, скидки новым клиентам за первую покупку. Если считать только рекламный бюджет, CAC получится заниженным, а решения на его основе — слишком оптимистичными.
Список литературы
- Дэвид Скок, «SaaS Metrics 2.0» (David Skok, For Entrepreneurs, 2013) — CAC, LTV и соотношение LTV/CAC как границы масштабирования.
- Пол Фаррис и др., «Ключевые маркетинговые метрики» (Marketing Metrics, 2-е изд., 2010) — стоимость привлечения, конверсия и метрики каналов.
- АКАР — оценка объёма рекламного рынка России за 2024 год, 2025.
- Материалы МарФин по юнит-экономике, расчёту LTV и целевой ДРР.
