Большинство предпринимателей запускают рекламу, не зная главного: зарабатывают ли они на каждом привлечённом клиенте. Заявки идут, выручка растёт, кажется, что всё работает — а в конце месяца денег нет. Причина почти всегда одна: юнит-экономика не посчитана, и часть клиентов обходится дороже, чем приносит.
Юнит-экономика отвечает на один вопрос: плюс или минус вы получаете с одного клиента. Разберём три метрики, на которых она держится, и посчитаем на примерах.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчёт прибыльности в пересчёте на один «юнит»: единицу, которую вы масштабируете. Для большинства бизнесов юнит — это клиент, реже — одна транзакция или одна подписка.
Логика простая: если юнит приносит прибыль, бизнес можно масштабировать — вкладывать в рекламу больше и расти. Если юнит убыточен, масштабирование только ускоряет потери. Поэтому сначала чинят экономику одного клиента и только потом наращивают объём.
Три ключевые метрики
Вся юнит-экономика строится на трёх показателях:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного клиента
- LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за всё время работы с вами
- Маржа на юнит — что остаётся после вычета затрат: LTV × маржинальность − CAC
Главный ориентир — соотношение LTV к CAC:
| LTV / CAC | Что это значит |
|---|---|
| больше 3 | здоровая экономика, есть смысл масштабировать |
| от 1 до 3 | работает, но запас тонкий — нужно улучшать |
| меньше 1 | убыток на каждом клиенте — масштабировать нельзя |
Как считать CAC
Формула простая:
CAC = Расходы на маркетинг / Число новых клиентовЕсли вы потратили 200 000 ₽ и получили 20 новых клиентов, CAC = 10 000 ₽. Но средний CAC по всем каналам почти бесполезен: он скрывает, что одни каналы окупаются, а другие сжигают бюджет. Поэтому CAC считают по каждому каналу отдельно — Яндекс.Директ, SEO, посевы, рефералы.
Один канал может давать клиентов по 5 000 ₽, другой — по 25 000 ₽. Без разбивки вы видите только усреднённые 10 000 ₽ и продолжаете финансировать убыточный канал.
Как считать LTV
LTV зависит от модели бизнеса:
| Модель | Формула LTV | Пример |
|---|---|---|
| Разовая покупка | средний чек × маржинальность | 30 000 × 40% → 12 000 ₽ |
| Повторные продажи | чек × число покупок × маржинальность | 20 000 × 4 × 40% → 32 000 ₽ |
| Подписка | платёж × срок жизни × маржинальность | 10 000 × 8 мес × 40% → 32 000 ₽ |
Чем дольше клиент остаётся с вами и чем чаще покупает, тем выше LTV — и тем больше вы можете позволить себе потратить на его привлечение.
Допустимый CAC: главная формула
Самая важная цифра в юнит-экономике — допустимый CAC. Это потолок, выше которого привлечение клиента становится убыточным:
Допустимый CAC = LTV × Маржинальность × Доля маркетингаПример: LTV 80 000 ₽, маржинальность 35%, доля маркетинга 30% от маржи. Допустимый CAC = 80 000 × 0,35 × 0,30 = 8 400 ₽. Всё, что дороже, — реклама в убыток; всё, что дешевле, — пространство для роста объёма.
Чтобы эти цифры не жили в отрыве от остального бизнеса, их сводят в финансовую модель — там видно, как CAC и LTV влияют на прибыль при разных бюджетах.
Типичные ошибки
1. Считать CAC по первому касанию. Без сквозной аналитики клиент засчитывается каналу, откуда пришла последняя заявка. SEO и Telegram, которые «прогрели» клиента, остаются недооценёнными. Эту проблему решает сквозная аналитика — мы настраиваем её в рамках контекстной рекламы.
2. Игнорировать время окупаемости. Если CAC окупается только через полгода, а денег на счёте мало, можно попасть в кассовый разрыв даже при здоровой юнит-экономике.
3. Смотреть только на средний CAC. Усреднённая цифра по всем каналам скрывает убыточные источники. Разбивка по каналам обязательна.
С чего начать
Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно три шага:
- Собрать все расходы на маркетинг за период — не только рекламный бюджет, но и оплату специалистов и сервисов
- Посчитать число новых клиентов за тот же период по каждому каналу
- Определить LTV из истории продаж — как часто и насколько клиенты возвращаются
Если истории продаж нет или данные разрознены, начать проще с разбора бизнеса: за одну встречу собираем цифры и считаем экономику одного клиента.
Посчитаем юнит-экономику вашего бизнеса
На бесплатной консультации 40–60 минут финансист и маркетолог считают CAC, LTV и допустимый бюджет на рекламу — по вашим реальным цифрам.
Записаться бесплатно →