Бюджет на рекламу «как у всех» сливает деньги. Считаем от выручки и маржи

«Закладывайте на рекламу 10% от выручки» — совет, который вы слышали сто раз. Звучит разумно и просто. И именно поэтому опасен: он не учитывает главное — вашу маржу. Два бизнеса с одинаковой выручкой могут позволить себе на рекламу совершенно разные суммы. А правило процента этого не видит.

Разберём, почему «процент от выручки» сливает деньги и как считать рекламный бюджет от цифры, которая действительно важна, — допустимого CAC.

Почему правило «процент от выручки» ломается

Возьмём два бизнеса. У обоих выручка 2 млн ₽ в месяц и средний чек 20 000 ₽. По правилу «10% от выручки» оба закладывают на рекламу 200 000 ₽. Но вот что скрыто:

• Бизнес А: маржинальность 40%. Маржа с заказа — 8 000 ₽.
• Бизнес Б: маржинальность 15%. Маржа с заказа — 3 000 ₽.

Допустим, эти 200 000 ₽ принесли каждому по 50 новых клиентов — то есть привлечение клиента (CAC) обошлось в 4 000 ₽. Для бизнеса А это нормально: он зарабатывает 8 000 ₽ с клиента и отдаёт половину на привлечение. А для бизнеса Б каждый клиент приносит всего 3 000 ₽ маржи — и при CAC 4 000 ₽ Б теряет по 1 000 ₽ на каждом. На 50 клиентах это минус 50 000 ₽, спрятанные внутри «стандартных 10% на рекламу».

Одинаковая выручка, одинаковый процент, одинаковый бюджет — и противоположный результат. Потому что решает не выручка, а маржа. Правило процента её не видит.

Как считать бюджет правильно: от допустимого CAC

Правильный порядок — обратный. Не «сколько не жалко отдать на рекламу», а «сколько мы можем заплатить за клиента и остаться в плюсе». Три шага:

• Шаг 1. Посчитать маржу с клиента. Средний чек × маржинальность. Если клиент покупает не один раз, а возвращается, — умножаем на число покупок за срок жизни (это уже LTV-маржа).
• Шаг 2. Определить допустимый CAC. Решите, какую долю маржи вы готовы отдавать на привлечение. Половина — здоровый ориентир: остальное остаётся на прибыль и операционные расходы.
• Шаг 3. Умножить на план по клиентам. Бюджет = допустимый CAC × сколько новых клиентов хотите в месяц.

Формула простая: рекламный бюджет = допустимый CAC × план новых клиентов. Теперь бюджет привязан к экономике, а не к проценту с потолка.

Пример расчёта

Вернёмся к бизнесу А. Средний чек 20 000 ₽, маржинальность 40%:

• маржа с клиента: 20 000 × 40% = 8 000 ₽;
• готовы отдать половину на привлечение → допустимый CAC = 4 000 ₽;
• план — 50 новых клиентов в месяц → бюджет = 4 000 × 50 = 200 000 ₽.

Вот теперь 200 000 ₽ — это осмысленная цифра, а не совпадение с «10% от выручки». И у неё есть жёсткий смысл: 4 000 ₽ — это потолок стоимости клиента. Платите за клиента больше — реклама уходит в минус, сколько бы вы ни закладывали в бюджет.

Три поправки, без которых расчёт врёт

CAC — это не цена заявки. Между лидом и клиентом стоит конверсия. Если в клиента превращается каждый четвёртый лид (25%), то допустимая цена лида в четыре раза ниже CAC: не 4 000, а 1 000 ₽. Считаете бюджет по цене заявки, забыв про конверсию, — промахнётесь в разы.

Считать по каждому каналу отдельно. Средний CAC по всем каналам скрывает убыточные. Директ может давать клиента за 3 000 ₽, а таргет — за 9 000 ₽; в среднем «нормально», а один канал тихо ест прибыль.

Учитывать повторные продажи. Если клиент возвращается, его LTV-маржа выше разовой, и допустимый CAC растёт. Бизнесы, которые считают LTV, могут позволить себе более дорогое привлечение — и обгоняют тех, кто смотрит только на первую покупку. Как это работает — в статье про юнит-экономику.

А если маржа не тянет рекламу

Вернёмся к бизнесу Б с маржой 3 000 ₽ и допустимым CAC 1 500 ₽. Если рынок отдаёт клиента дешевле 1 500 ₽ — отлично, работайте. Но если реальная стоимость клиента 4 000 ₽, никакой бюджет не спасёт: реклама будет убыточной при любой сумме. Это не проблема рекламы — это сигнал, что чинить надо экономику: поднимать маржу, средний чек или возвращаемость клиентов. Только после этого наращивать бюджет.

Именно поэтому рекламный бюджет нельзя назначать в отрыве от финансов. Сначала маржа и допустимый CAC из финмодели — потом бюджет и каналы под них. Мы подробно разбирали саму цифру допустимого CAC в статье «Сколько можно тратить на рекламу».

Коротко

«Процент от выручки» — плохой способ считать рекламный бюджет: он игнорирует маржу, и два бизнеса с одинаковой выручкой получают одинаковый бюджет при противоположной способности его отбить. Правильно считать от допустимого CAC: маржа с клиента → доля на привлечение → умножить на план по клиентам. И помнить про три поправки: конверсию (CAC ≠ цена заявки), расчёт по каналам и повторные продажи. Если при честном CAC реклама не сходится — проблема не в рекламе, а в марже.

Частые вопросы

Сколько процентов от выручки тратить на рекламу? Правильнее считать не от выручки, а от маржи. Процент игнорирует маржинальность: при низкой марже даже 10% могут быть убыточны, при высокой — можно тратить больше и расти.

Как рассчитать рекламный бюджет? По формуле: допустимый CAC × план новых клиентов в месяц. Допустимый CAC — это доля маржи с клиента (обычно до половины), которую вы готовы отдать на привлечение.

Что такое допустимый CAC? Максимальная стоимость привлечения одного клиента, при которой вы остаётесь в плюсе. Считается из маржи и LTV клиента.

Почему нельзя ориентироваться на цену заявки? Между заявкой и клиентом стоит конверсия. Допустимая цена заявки = допустимый CAC × конверсия из лида в клиента. При конверсии 25% она в четыре раза ниже CAC.

---