Летом 2026 года мессенджер MAX впервые обошёл Telegram по месячной аудитории в России: по данным Mediascope, за июнь им воспользовались 86,2 млн человек старше 12 лет — около 70% населения страны. Вместе с аудиторией пришла и реклама: с декабря 2025 по апрель 2026 количество рекламных размещений в MAX выросло в 13,5 раза. Для малого бизнеса это классическая ситуация новой площадки: аудитория уже есть, конкуренция рекламодателей ещё низкая, цены не разогреты — но и правила игры не устоялись. Разбираем, кто на самом деле сидит в MAX, какие форматы доступны, что почём и как протестировать канал небольшим бюджетом, не сломав работающий маркетинг.
Содержание
- Почему аудитория MAX выросла так быстро
- Кто сидит в MAX: профиль против Telegram
- Форматы рекламы: посевы и не только
- Цены: что стоит охват в MAX
- Кому заходить сейчас, а кому подождать
- Как протестировать канал на 30–50 тысяч
- FAQ
- Список литературы
Почему аудитория MAX выросла так быстро
MAX развивается как национальный мессенджер с государственной поддержкой: через него работают госсервисы и подтверждение личности, в нём живут каналы ведомств, школьные и родительские чаты. Это создало эффект обязательного присутствия: значительная часть аудитории пришла не за контентом, а за функциями — но, оказавшись внутри, начала пользоваться и каналами, и чатами, и звонками.
Для рекламодателя важно понимать природу этого роста. Аудитория, пришедшая «по необходимости», ведёт себя иначе, чем аудитория, пришедшая за развлечением: у неё меньше привычки подписываться на десятки каналов, зато выше доверие к площадке как к «официальной». Вовлечённость в контент пока ниже телеграмной — и это нормально для площадки на этой стадии: охваты дают чаты и функции, контентная привычка догоняет. Кто выигрывает от такого профиля — разберём дальше, потому что именно это, а не валовая цифра 86 млн, решает, нужен ли вам MAX.
Кто сидит в MAX: профиль против Telegram
Аудитория MAX шире и «обычнее», чем у Telegram: меньше молодой технической и медийной публики, больше регионов, старших возрастов, семейной аудитории — люди, для которых MAX стал первым мессенджером с каналами, а не пятым. Telegram остаётся площадкой с самой концентрированной деловой, ИТ- и медиа-аудиторией; MAX добирает тех, до кого Telegram так и не дотянулся.
Для одних ниш это минус, для других — прямое попадание. Локальные услуги, товары повседневного спроса, семейные, детские и бытовые тематики, региональный бизнес находят в MAX аудиторию, которая в Telegram дороже и малочисленнее. B2B, ИТ-продукты, профессиональные услуги для бизнеса — пока наоборот: их аудитория остаётся в Telegram, и бежать за охватами в MAX им рано. Правильная рамка — не «MAX или Telegram», а роль каждой площадки в вашей связке: как мы разбирали в статье про мультиканальный маркетинг, каналы складываются в систему, а не заменяют друг друга.
Форматы рекламы: посевы и не только
Основных путей два. Первый — посевы в каналах: покупка размещений у авторов напрямую или через биржи, по той же логике, что и в Telegram. Каналов в MAX пока меньше, выбор в узких нишах скромный, зато и цены не разогреты конкуренцией рекламодателей. Механика знакомая: подбор каналов, проверка на ботов, согласование креатива, маркировка, отслеживание переходов по меткам и инвайт-ссылкам.
Второй — официальные рекламные инструменты площадки, которые разворачиваются на базе экосистемной рекламы: возможности таргетирования расширяются с каждым кварталом, и за ними стоит следить — ранний доступ к новым форматам на немноголюдной площадке исторически даёт лучшие цены за результат.
Отдельная возможность — собственный канал компании. На растущей площадке с дефицитом контента органический рост канала даётся дешевле, чем на зрелой: конкуренция за подписчика ниже. Если у вас уже есть работающий Telegram-канал, дублирование контента в MAX стоит почти ноль усилий — а аудитории у площадок пересекаются меньше, чем кажется.
Юридическая рамка та же, что и везде: маркировка интернет-рекламы обязательна и в MAX — токены, передача данных в ЕРИР, пометки на креативах. Площадка новая, требования старые.
Цены: что стоит охват в MAX
Рынок посевов в MAX сейчас выглядит так, как телеграмный выглядел несколько лет назад: цены на размещение при сопоставимом охвате заметно ниже, чем в Telegram, — рынок ещё не разогрет, авторы каналов рады любым рекламодателям, торг уместен почти всегда. Разница в цене охвата между площадками по многим тематикам — в разы.
Но сравнивать площадки по цене тысячи показов — ловушка. Считать нужно до денег: цена показа → переходы → заявки → продажи. Дешёвый охват «обычной» аудитории MAX может конвертироваться в заявки хуже, чем дорогой охват концентрированной аудитории Telegram, — или лучше, если ваш клиент как раз «обычный». Ответ даёт только тест на своих цифрах, и меряется он ценой заявки и клиента, а не CPM: как выстроить эту цепочку измерения, мы подробно разбирали в статье про стоимость привлечения клиента.
Практическое правило момента: если ваша аудитория в MAX есть, окно низких цен не вечно — рост размещений в 13,5 раза за пять месяцев показывает, с какой скоростью рекламодатели его закрывают.
Кому заходить сейчас, а кому подождать
Заходить сейчас стоит трём типам бизнеса. Локальным и региональным компаниям — салоны, клиники, автосервисы, доставка, детские студии: семейная и региональная аудитория MAX — их аудитория, а местных каналов-конкурентов за внимание пока мало. Товарам повседневного и семейного спроса — от продуктовых новинок до товаров для дома: широкая «обычная» аудитория здесь конвертируется не хуже, чем где-либо. И бизнесам с работающими посевами в Telegram: у вас уже есть креативы, процессы и метрики — перенос теста в MAX почти бесплатен.
Подождать разумно B2B и профессиональным нишам (аудитория ещё не переехала), бизнесам без отлаженной воронки (новая площадка не чинит слабый оффер — сначала посадочная и обработка заявок, потом трафик) и тем, у кого не выбран потенциал текущих каналов: MAX — это расширение системы, а не спасение от неработающего Директа.
Как протестировать канал на 30–50 тысяч
Пошаговый сценарий теста без риска для основного маркетинга. Шаг 1: определите гипотезу — какая аудитория и какой оффер; «продавать всем» тестом не является. Шаг 2: отберите 5–8 каналов вашей тематики или региона, запросите статистику и цены, проверьте динамику подписчиков и просмотров на ботов — аномальные скачки видно глазами. Шаг 3: подготовьте 2 варианта креатива с разными заходами и UTM-метками, все переходы — на посадочную с понятным целевым действием. Шаг 4: разместите тестовые посевы в 3–5 каналах, фиксируйте цену каждого перехода и заявки. Шаг 5: считайте до денег — цена заявки и клиента против ваших текущих каналов; если MAX даёт заявку дешевле хотя бы на треть, масштабируйте на следующий месяц, если дороже вдвое — закройте тест без сожалений: вы купили знание за 30–50 тысяч.
Типичный результат первого теста в 2026 году — не «вау» и не провал, а «сопоставимо с Telegram при меньшей цене охвата»: этого достаточно, чтобы забронировать долю в канале, который продолжит расти.
Новая площадка — это скидка за раннее решение. Хотите протестировать MAX без слитого бюджета — закажите рекламные посевы: подберём и проверим каналы, подготовим креативы с маркировкой, разметим воронку и посчитаем цену заявки против ваших текущих каналов — решение о масштабировании примете на цифрах, а не на хайпе.
FAQ
Правда ли, что MAX обогнал Telegram по аудитории?
Да, по месячной аудитории в России: по данным Mediascope, в июне 2026 года MAX использовали 86,2 млн человек старше 12 лет — около 70% населения. При этом по вовлечённости в контент и концентрации деловой аудитории Telegram остаётся сильнее: цифры охвата и качество аудитории под конкретную задачу — разные вещи.
Какая реклама доступна в MAX?
Два основных пути: посевы в каналах (напрямую у авторов или через биржи — по той же механике, что в Telegram) и официальные рекламные инструменты площадки, набор которых расширяется. Плюс органика: собственный канал компании на растущей площадке набирает аудиторию дешевле, чем на зрелой. Маркировка рекламы обязательна во всех форматах.
Сколько стоит реклама в MAX?
Заметно дешевле Telegram при сопоставимом охвате — рынок не разогрет, и по многим тематикам разница в разы. Но решение принимается не по цене охвата, а по цене заявки: тестовый бюджет 30–50 тыс. ₽ на 3–5 посевов с UTM-разметкой даёт свою цифру за пару недель.
Кому реклама в MAX подходит лучше всего?
Локальному и региональному бизнесу, семейным, детским и бытовым тематикам, товарам повседневного спроса — аудитория MAX шире и «обычнее» телеграмной, с большей долей регионов и старших возрастов. B2B и профессиональным нишам пока разумнее оставаться в Telegram и следить за миграцией своей аудитории.
Список литературы
- Mediascope — данные по аудитории мессенджеров в России, июнь 2026.
- Отраслевые данные о динамике рекламных размещений в MAX, декабрь 2025 — апрель 2026.
- Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, ст. 18.1 — маркировка интернет-рекламы.
- Материалы МарФин по посевам, мультиканальным связкам и экономике рекламных каналов.
