Меня зовут Руслан Байбеков, я веду маркетинг в МарФин. Большинство гайдов по контексту написаны для специалистов и тонут в настройках. Этот — для собственника, которому не надо самому крутить ставки, но надо понимать, за что он платит и как отличить работающую рекламу от слива. Без этого вы полностью зависите от подрядчика.
Содержание
- Что такое контекст и как он работает
- Чем поиск отличается от РСЯ
- Сколько нужно бюджета на старт
- Как считать окупаемость: ROAS и CAC
- Что должен показывать подрядчик в отчёте
- Красные флаги при выборе директолога
- Читайте также
- FAQ
- Список литературы
Что такое контекст и как он работает
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются человеку в момент, когда он сам ищет то, что вы продаёте, или интересуется близкой темой. В этом её сила: вы приходите к клиенту не с холодным предложением, а тогда, когда у него уже есть запрос.
Работает это как аукцион. За показ по каждому запросу конкурируют рекламодатели, и система выбирает победителей не только по ставке, но и по релевантности объявления и страницы. Платите вы, как правило, за клик — за переход на сайт, а не за показ. Поэтому ключевой вопрос не «сколько стоит клик», а «сколько кликов превращается в клиентов и по какой цене».
Главное, что нужно понять собственнику: алгоритм оптимизирует ровно ту цель, которую ему задали. Задашь «получить заявки» — приведёт заявки, в том числе мусорные. Задашь «получить прибыльные сделки» и дашь данные о них — приведёт деньги. Реклама умна ровно настолько, насколько правильно вы объяснили ей, что считать успехом.
Чем поиск отличается от РСЯ
Внутри контекста есть два разных мира, и путать их дорого.
Поиск — это объявления на странице результатов, когда человек прямо сейчас вводит запрос. Это горячий, готовый к покупке трафик, но и самый конкурентный: клик здесь дороже. Поиск хорош, когда спрос уже сформирован и люди ищут вашу услугу словами.
РСЯ — рекламная сеть Яндекса: баннеры и объявления на сайтах, в почте, в приложениях, которые видит человек, интересовавшийся темой, но не ищущий прямо сейчас. Трафик холоднее, но клик дешевле, а охват шире. РСЯ хороша для спроса, который надо разогреть, и для товаров, о которых нужно напомнить.
Ошибка новичка — вести поиск и РСЯ одной кампанией с одной ставкой. Это разный трафик с разной температурой и ценой, и объединять их — значит переплачивать в одном и недобирать в другом. Их всегда разделяют и оценивают отдельно.
Сколько нужно бюджета на старт
Честный ответ: бюджет считается не «сколько не жалко», а от экономики. Но есть практические ориентиры для старта.
Бюджета должно хватать на то, чтобы набрать статистику. Если в вашей нише клик стоит 50 рублей, а из 50 кликов выходит одна заявка, то один лид обходится примерно в 2500 рублей до оптимизации. Чтобы понять, работает ли канал, нужно набрать хотя бы 20-30 заявок, то есть на тест уйдёт порядка 50-75 тысяч рублей. Меньшая сумма не даст статистики, и вы будете делать выводы по случайности.
Второй ориентир — допустимая стоимость клиента. Если вы готовы платить за клиента 6 тысяч, а тест показывает 12 — это не повод бросать канал сразу, а повод оптимизировать: чистить запросы, менять посадочные, уточнять цели. Стартовый бюджет — это плата за знание, окупается ли канал в принципе.
Как считать окупаемость: ROAS и CAC
Две метрики, которые собственник обязан спрашивать. CAC — стоимость привлечённого клиента: сколько денег вложено в рекламу, делённое на число реальных клиентов, а не заявок. ROAS — сколько выручки принёс каждый рубль рекламы.
Но есть поправка, без которой обе метрики врут: считать надо от маржи, а не от выручки. ROAS 400% выглядит прекрасно, но при марже 20% с четырёх рублей выручки у вас меньше рубля прибыли — и вопрос уже не такой радужный. Настоящая эффективность видна, только когда в расчёт заходит маржинальность.
Отсюда выводится главная цифра — допустимый CAC, потолок стоимости клиента, при котором вы остаётесь в плюсе. Кампании ниже потолка масштабируются, выше — чинятся или выключаются. Как её посчитать на своих числах, мы разбирали в статье про то, сколько можно тратить на рекламу.
Что должен показывать подрядчик в отчёте
По отчёту сразу видно, работает подрядчик на процесс или на результат. Отчёт о процессе — это показы, клики, CTR, цена клика. Всё зелёное, но про деньги ничего. Отчёт о результате — это сколько пришло заявок, сколько из них стали клиентами, по какой стоимости и с какой окупаемостью по кампаниям.
Требуйте второе. Хороший подрядчик сам спрашивает вашу маржу и средний чек, потому что без них он не может настроить рекламу под вашу экономику. Если в ответ на вопрос «а это окупается?» вы слышите про рост CTR — это тревожный сигнал.
Красные флаги при выборе директолога
Несколько признаков, по которым видно, что с подрядчиком будут проблемы. Гарантия «топ и заявки с первого дня» — контекст так не работает, старту нужна статистика. Отчёты только про клики и показы без связи с деньгами. Нежелание разделять поиск и РСЯ и показывать структуру кампаний. Отсутствие вопросов про вашу экономику — маржу, средний чек, LTV. Непрозрачность: вы не имеете доступа к рекламному кабинету и не видите, куда уходит бюджет.
Кабинет всегда должен быть ваш, а подрядчик — работать в нём. Полную проверку кампаний по 12 точкам мы делаем в рамках ведения и аудита контекста, связывая рекламу с вашей финмоделью.
Читайте также
FAQ
Сколько бюджета нужно на контекстную рекламу?
На тест — столько, чтобы набрать 20-30 заявок и получить статистику; в среднем это 50-75 тысяч ₽, но зависит от цены клика в нише. Дальше бюджет определяется допустимой стоимостью клиента, а не фиксированной суммой.
Когда пойдут заявки?
Первые заявки могут появиться в первые дни, но осмысленная оценка возможна через 2-4 недели, когда набрана статистика и проведена первая оптимизация. Обещания «заявки с первого дня по низкой цене» — тревожный сигнал.
Как отличить хорошего директолога?
Он спрашивает про вашу маржу и средний чек, отчитывается заявками и окупаемостью, а не кликами, разделяет поиск и РСЯ и даёт вам доступ к кабинету. Отсутствие вопросов про экономику — плохой знак.
Контекст или таргет?
Контекст ловит сформированный спрос — людей, которые уже ищут. Таргет создаёт спрос среди тех, кто пока не ищет. Для услуг с явным запросом обычно начинают с контекста; выбор зависит от ниши и считается по окупаемости каждого канала.
Список литературы
- Справка Яндекс Директа (yandex.ru/support/direct) — поиск, РСЯ, аукцион, стратегии.
- Данные Яндекс Метрики — настройка целей и оценка конверсий.
- Отраслевые бенчмарки CPC и CPL по нишам (AdIndex, Ruward), 2025.
- Пол Фаррис и др., «Ключевые маркетинговые метрики» — ROAS, CAC, окупаемость.
- Материалы МарФин по расчёту допустимого CAC и связке рекламы с финмоделью.
